不缺钱的索尼手机,却沦为情怀往事

文|五矩研究社 世界上有这么一个公司,它无处不在。 大到你喜欢的美国好莱坞电影,小到手机里面的零部件


文|五矩研究社

世界上有这么一个公司,它无处不在。

大到你喜欢的美国好莱坞电影,小到手机里面的零部件,甚至让你爱不释手的游戏极有可能也是来自于它。

这些并不是空话,因为它是美国好莱坞六大电影公司之一、世界最大的电子产品制造商之一、还是世界电子游戏业三大巨头之一,它就是索尼。

索尼旗下拥有着及其丰富的业务,如果把每个业务都比做它的“孩子”,那么现在看它的“孩子们”大多都已经长大成材,并且在世界各地不断滋养着索尼这位“母亲”。

然而俗话说“家家有本难念的经”,看似人丁兴旺的背后,其实索尼家里也有一个叛逆的“小儿子”,虽不及微单、游戏、影视等“哥哥们”有名,但它却有着及其特殊复杂的身世。

跨国联姻迎来十年辉煌

说起索尼家的这个儿子,就不得不提到它的曾用名——索爱。

顾名思义,索爱两个字来自索尼和爱立信的名字中的第一个字,所以索爱其实就是日本索尼和瑞典爱立信这两家科技公司跨国联姻结出的“日瑞混血儿”,而索爱最初的手机基因来自爱立信。

依靠电话机起家并逐渐成为通信巨头的爱立信在1989年研发出了第一部手持移动电话HotLine,此后不久爱立信又将数字电话带进中国,接棒由摩托罗拉占领的模拟手机时代,迅速席卷着中国市场。

为宣传手机,当年爱立信找到了巨星刘德华出演系列广告,再配上流行音乐和“事业一定争取,对你从未放弃”“回头便知,我心只有你“等经典广告语,迷倒万千少女的同时也让爱立信手机登上国内神坛。

但好景不长,T28s的质量硬伤把爱立信重重绊了一跤,就在爱立信暂时倒下的时机,原来占领的市场份额迅速被摩托罗拉和诺基亚瓜分,从此爱立信走上了衰退之路。

同一时间,经历由盛转衰的还有远在日本的索尼,由于错误的判断使索尼错过了研发液晶显示器的最佳时机,以至于之后在家用电视行业上被三星、LG、夏普等主打液晶技术的企业超过。

主业失利,索尼急需寻找开发副业来挽救衰落的趋势,所以命运便用手机这条红绳将这两家公司绑在了一起,2001年10月,由日本索尼公司、瑞典爱立信公司分别出资50%的索尼爱立信移动通讯公司成立。

不要忘记爱立信手机曾席卷全球加上手握近半的全球3G市场份额,是当之无愧的通讯业龙头企业,而索尼则拥有在Walkman和CyberShot上积累的音乐拍照等手机娱乐功能,它们的“联姻”所谓是强强联手。

索爱综合了二者之长自然也不差,在经过两年磨合期后,2003年5月,T618以亲民的价格、金属外壳和中低端机型中为数不多的拍照功能成为索爱第一台街机,一举创造了全球销量第一的神话。

随后索爱乘风而上,通过2005年打上“Walkman” LOGO的新型音乐播放手机W800和2006年第一款应用索尼CyberShot技术的K800两项爆款开始正面挑战当时的手机霸主诺基亚。

在后续和诺基亚的竞争中,索爱更是亮出了许多带有黑科技的经典机型,其中最具瞩目的一战当属2008年二者都在聚焦研究光学变焦时,诺基亚N93和索爱SO905iCS之间的对决。

左:诺基亚N93 右:索爱SO905iCS(图片来自网络)

与诺基亚牺牲外观用一块突出的大摄像头解决光学变焦不同,索爱直接祭出潜望式镜头,使索爱手机依然保持小巧,从外观上直接秒杀诺基亚,而且这项技术在之后也成为了包括华为P30 Pro和OPPO Reno争相使用的技术。

就这样在索尼的工业设计和爱立信的强大技术实力影响下,索爱迅速跻身全球通信五大品牌行列,不过随着后期索爱引以为优势的拍照和音乐功能被其他手机品牌模仿,小两口蜜月期过后迎来的就是为柴米油盐的争吵。

首先是在索爱内部,原来各占50%的体制出现裂痕,管理层内部震荡加上意见不统一让索爱很难再有好产品面世,后来在智能手机和金融危机的双重冲击下,索爱最终难逃被淹没的结局。

2011年10月,索尼宣布以10.5亿欧元现金收购爱立信所持50%索爱股份,自此索尼和爱立信这场十年“婚姻”画上句号,索爱也跟着改名为“SONY”,归入日系血统。

当初索尼只想将手机业务接回“娘家”,却没有察觉包括索尼内部和整个日本通信市场从里到外并不能为索尼手机提供一个舒适的成长环境,这也直接导致了索尼手机虽有心从头来过却最终无力回天的命运。

内外交困,“这孩子来得不是时候”

别看当初索爱是实打实火了几年,但这几年索尼自己却过的一点也不好。

2003年4月,从索尼公布2002年财报中爆出索尼10亿美元亏损后,索尼股票连续2天跌停25%,从而诱发日本股市的高科技股纷纷跳水,带动日经指数大幅下跌,震撼了日本股市,史称“索尼震撼”。

随后索尼经历了出井伸之主导的“转型60”到首任外籍CEO霍华德·斯特林格一系列大刀阔斧改革,虽然在2017年创下历史高点,但马上2008年全球金融危机来袭索尼再度陷入亏损。

从2008年至2014年,6年间索尼除了2012年通过卖大楼实现少量盈利之外,其余五年均处在亏损状态,其中与收回手机业务同年的2011年更是出现了史上最大赤字,从那时起“索尼今天倒闭了吗?”便成了索粉们挂在嘴边的一句调侃。

所以就当时索尼的状态来说,手机这个“孩子”来得并不是最佳的时期,不仅如此,索尼倒退期间,和日本隔海相对的韩国,三星迅速在经济危机中挣脱出来并以极快的速度赶超索尼,到如今市值已经是索尼的三倍有余。

三星的崛起对索尼来说首当其冲的就是之前提到到电视显示屏幕了,要知道索尼成名之作就是一款叫做特丽珑的彩色电视机,到现在不但被人追上,甚至为了保证稳定的组件供应,2004年4月索尼与三星一起组建了合资公司S-LCD。

据五矩研究社了解,当时索尼液晶电视的主要面板均来自这家索尼和三星合资组建的S-LCD公司,直到2011年实在揭不开锅的索尼才将对这个合资公司持有的股份卖给三星。

不光是电视机,还有手机、半导体,就连索尼引以为豪的COMS传感器三星也是紧跟其后,可以说如今的三星越来越像过去盛田昭夫时代的索尼——植根于产品的研发,然而索尼却一直意识不到现状,只是一味沉浸过去肆意膨胀,反映出来的现状正是消费电子业已经见惯了的此消彼长。

不仅外有追兵,索尼的手机业务回到日本以后,还要面临着“水土不服”的现实。

日本的手机通信市场十分固化,整个市场由NTTdocomo、AU、Softbank三大家通信商垄断,并且三家协调一致保持高昂的费用和苛刻的服务条款压榨消费者。

与此同时,日本的手机厂商们也只能听从运营商的要求设计生产手机,走固定的运营商渠道销售,这就导致了普遍日本手机商赚不到利润还要被迫生产一些在日本才能用的制式和系统,所以当外来手机带着优秀的系统软件进入日本时,日本本土的手机品牌根本毫无招架之力。

一来是当时索尼正陷在由决策失败和竞争带来的亏损危机之中,二来是日本手机市场的商业模式实在不适合手机进步成长,综合之下天时地利皆不占的索尼手机发展成现在的样子似乎变得合情合理了一些。

始于设计,终于配置

一句“索尼大法好”不知道出了多少索粉的心声,如果问索粉们索尼大法到底哪里好,工业设计应是必选选项。

的确,索尼的工业设计绝对是世界一流的水准,2018年,在有着“设计界奥斯卡”之称的iF颁奖典礼上,索尼的Xperia XZ1获得了金奖,这也是唯一一部获得过金奖的智能手机。

索尼曾推出过许多系列手机,真正让索尼手机的设计感爆棚是Z系列,以Xperia Z为始,索尼应用了全平衡的设计理念,并在上市后大大受好评,从此索尼开创出了属于自己的风格,Z系列也成为索尼旗舰机的代名词。

后来索尼继续以全平衡设计出了更多的手机,但连续数年都沿用相似的设计,难免让用户产生审美疲劳,例如在2017年全面屏兴起之时,无论大厂还是小厂都纷纷推出全面屏手机,就只有索尼如一股清流一般依旧延续着老一套设计,方头方脑、大额头大下巴成为当年吐槽索尼手机的槽点。

Xperia XZ2

可就当索尼总算在2018年的第一款旗舰机上用上了18:9全面屏的时候,突破的外型又一次引来了网友吐槽。

不是因为首款全面屏设计,而是Xperia XZ2一改索尼方正外型传统,在背后增添了一丝圆润,成为最不像索尼的手机,到XPERIA XZ2 PREMIUM发布的时候,曾经追求轻薄的索尼彻底自暴自弃,以236克机身荣获”索半斤“的称号。

向来以黑科技著称的索尼在跟风推出全面屏手机之后,今年年初又在全面屏的基础上亮出了首款21:9带鱼屏手机,虽然这次索尼收掉了宽下巴,从外观上也再无槽点可吐,但发布半年时间内似乎并没有引起足够的轰动,在京东上的评论仅有800余条,反而又徒增了个“索半尺”外号。

俗话说“解铃还需系令人”,索尼手机销量惨淡的原因只有从自身找起。

首先是软件系统硬伤,索尼手机搭载的系统与谷歌原生的Android相似度极高,并没有针对自己机型做出相应优化,使索尼手机的系统使用体验低于其他手机品牌,所以每一次在新推出的手机中找到一点点优化也就成了索粉们独特的乐趣。

其次是摄像头,众所周知索尼的CMOS一直都是行业内的王者,大部分智能手机摄像头的CMOS传感器都来自索尼,况且之前索尼在索爱之上贡献的拍照技术也成为了和诺基亚pk时的闪光点。

但今日据拍照评测机构DXOMark对索尼Xperia 1拍照得出综合成绩来看,这款今年刚推出的价值6000+的索尼旗舰手机拍照功能甚至都没有超过iPhone 8,加上多款索尼手机拍照功能口碑平淡,拍照效果却在一定程度上成了索尼手机的一项“拖油瓶”。

最后是索尼在广告宣传方面的投入远不如其它手机厂商,在国内竞争激烈的手机市场中,手机厂商为争取一丝眼球历来都是找最火爆的流量明星代言,其实索尼前几年还找过周杰伦代言,只是近几年在宣传方面越发体现出“破罐子破摔”的精神。

对于索尼手机,一般人一开始可能最先通过独特的设计认识索尼,但多数在成为索粉之前就止步于万年不变的配置,能做到从一而终支持索尼的还是那些自称为索粉的人,然而在每一位索粉心中,都保留着一份对一个人的情怀,他叫平井一夫,不过索粉们更喜欢称他为“姨夫”。

姨夫的梦想何时实现?

让世界开始注意到姨夫是在2006年的E3展上,从姨夫站在台上宣布PS3售价开始,599美元的高额售价令现场一度十分尴尬,为调节气氛,姨夫甚至在演示《山脊赛车》时故意拉长声音,高呼出“It s Ri~~dge Racer”的经典台词,但也难以扭转这一年成为索粉心中的噩梦。

不过自那以后,姨夫极具表演魅力的风格就给人留下了深刻的印象,随后姨夫又接任“PlayStation之父”久多良木健的位置,成为了SCEI(索尼电脑娱乐)的新社长,上任之后首当其冲的就是要面对尴尬的PS3。

姨夫改变了PS3的销售策略,一边压缩硬件成本、降低售价,另一边通过独占游戏走差异化道路,这让PS3 slim发售时像重生一般,带领PS系列由亏到赢,完成游戏主机史上最戏剧性的一次逆袭,不到一年时间PlayStation系列主机就成为了继Walkman后最成功的索尼产品。

图片来自爱玩网

之后,姨夫又一手盘活了亏本的PSP, 一年之后也是在E3展上,这次手拿PSP一边露出尴尬而不失礼数微笑的姨夫又一次深深印在了玩家心中。

有了前期在SCEI的能力证明,当2012年索尼股价暴跌至1300日元,索尼大厦将倾之际,姨夫临危受命出任索尼总裁兼CEO。

姨夫上任后提出了“One Sony”政策,利用裁员和精简部门,将发展重心放在移动业务、游戏业务和相机业务上,得益于这种集中资源的政策,A系列微单、Xperia 系列手机以及PlayStation 4主机才成为了索尼核心优势领域的产品。

在这之后索尼实现了转亏为盈并且营业额也屡创新高,可作为当初索尼三驾马车之一的移动通讯业务却一直处于亏损状态,这期间外界一直流传着索尼要砍掉移动业务的传闻,但每次都毫无例外得到了姨夫“索尼绝对不会放弃移动通讯业务”辟谣。

虽然背后有姨夫支持,索尼手机却在近几年如扶不上墙的阿斗一般,只有靠着索粉们一次次“为信仰充值”才得以过活。

图片来自网络

据日本相关调查机构最近公布的2019年Q2季度各大手机品牌的市场份额占比显示,索尼手机榜上无名,归入other一类。不仅如此,3月28日,索尼还关闭了在北京的工厂,以削减亏损业务的成本。

手机业务不温不火也许一直是姨夫心中的遗憾,不过还没等索尼手机实现复兴,姨夫就要离开了,6月18日,平井一夫告别了长达35年的索尼生涯,正式退休。

曾几何时,”守护姨夫的微笑“就已经和“索尼大法好”联系在了一起,所以只要索尼手机不死,姨夫的梦想就有实现之日。

不要看现在手机业务还处于不赚钱状态,其实手机并不是索尼历史上第一个赔本赚吆喝的产品。

1964年,索尼推出了第一款彩色电视机,由于技术有限导致成本居高不下且质量不佳,让这款电视机销量惨淡,当时的索尼曾一度面临破产。在赔本的情况下,索尼用借来的钱研发一款叫做特丽珑的电视显像管,果然黄天不负有心人,两年后,特丽珑电视机让索尼火遍全国。

此外在发布PS3的时候,调研机构iSuppli对其进行过“拆解分析”,并计算出这台主机的成本高达到800美元,比售价还要高出300美元,在同样亏钱背景之下,索尼选择通过技术积累和制造工艺升级来降低生产成本,最终迎来了在游戏业务的辉煌。

有了电视机和游戏主机的经验,加上不久前索尼宣布把影像产品事业部、家电影音事业部和移动产品事业部合并为消费电子品和解决方案事业部,各部门互相配合之下,相信在未来的某一时刻索尼手机也许会以新的面貌惊艳世界。