Costco敢不敢来武汉试试

8月27日,美国零售巨头、付费会员制超市Costco的中国内地首店在上海闵行区开业,因引发抢购风潮而停业半天,一时间全网刷屏。

开业三天,热度不减。Costco的火爆,让不少人感叹实体商业的春天来了,也有人冷静思考“Costco还能火多久”。

实际上,对于付费会员制超市,武汉人并不陌生。

若从麦德龙2000年进入武汉算起,付费会员制在武汉已有19年历史。据支点财经梳理,以“收取会员费”形式在武汉经营过的大型超市,先后有麦德龙、普尔斯玛特、山姆会员店、中百仓储全球商品直销中心(以下简称“中百直销”)。目前,只有山姆会员店和中百直销仍在收取会员费。

数据显示,付费会员制超市在美国兴起的上世纪80年代,美国人均GDP为1.55万美元。2018年,武汉人均GDP为2.06万美元。

看上去,武汉发展付费会员制的消费基础已然具备。那么,到底是什么阻止了付费会员制超市被快速复制? 

堪称极致的购物体验

2001年3月,德国零售巨头麦德龙在大汉口开出第一家门店之时,引人关注的除了它外资超市的身份、仓库一样的卖场、批发式的大包装商品,还有需要缴纳会员费才能购物的模式。

彼时,武汉本土商超正战得如火如荼。会员卡免费办,一张卡全家通用,还可以积分兑礼。麦德龙这种“花钱买会员才能进店”的新模式,让武汉人很不适应。

为了打开市场,麦德龙做出妥协:仅针对公司认定的专业型客户,例如学校、餐饮、机关,免费发放实体会员卡资质。

即使放弃收费,在是否严格执行“会员制”上,后来的麦德龙依然“摇摆不定”:没有会员卡的顾客,时而可以持临时会员卡进入,时而又被拒之门外。

18年后,一家和早期麦德龙有着相似“基因”的外资超市在大上海开出中国内地的第一家店。仓库式卖场、批发式大包装、付费会员制——相同的配方却调出不一样的滋味:开业前,这家Costco的会员已超过12万人。开业当天,顾客消费热情太高,进停车场要3小时,结账要排队2小时,开业仅半日就被迫停业。

与Costco相关的消息持续刷屏。人们开始探讨,在实体经济不景气的当下,它的成功密码到底是什么?

从表面来看,Costco执行的就是低价策略,用高性价比的商品来吸引顾客成为会员,以赚取会员费。

财报显示,Costco在2018财年的销售额为1384.34亿美元,其中,会员费收入31.42亿美元。公司的净利润为31.34亿美元,与会员费收入基本持平,这意味着Costco的主要利润来自会员费收入。

极低的毛利率也可为佐证。近3年,Costco的毛利率维持在11%左右。如果只从这个数字还无法理解其毛利究竟有多低,那么,可以对比一下这两个数字:Costco的管理销售费用在营业额占比约为10%;打着“天天平价”牌进入中国市场的沃尔玛,毛利率稳定在25%左右。

数字背后是Costco独一无二的经营理念和方式。

武汉大学经管学院教授吴先明多次用“极致”来形容Costco这家企业。

首先是商品少到极致。在美国Costco,面积超过1万平方米的仓库式卖场中,SKU不到4000。而根据亿欧发布的《2019中国便利店零售业态未来趋势研究报告》显示,这一数字和仅百余平方米量级的中型便利店的SKU差不多。

其次是服务做到极致。在提升消费者体验方面,Costco可谓是无所不用其极。关于退货政策,Costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品没有退货期限。只要会员卡里有消费记录,都可以成功退掉。

因为试吃品种类丰富,而且有的份量大到足以饱腹,Costco还被冠以“免费食堂”的称号。

此外,在美国的Costco,还为会员提供购物以外的生活服务,例如汽车维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。

而眼下,在京东、小米、胖东来等中国的商业企业中,这些极致的服务手段都或多或少能找到些影子。

付费会员制的武汉往事

说到Costco,就不得不谈到它的老对手,沃尔玛旗下付费会员制超市山姆会员店。

8月29日,在被问到Costco上海店开业可能带来的影响时,沃尔玛(中国)相关人士回复支点财经时表示,竞争对沃尔玛来说当然是非常好的,“我们欢迎竞争,我们可以从中学习从而变得更好、更强大”。

在上海,山姆会员店加速布局,第二家门店在今年六月开业。在武汉,付费会员制诞生19年来,包括山姆会员店在内,先后有多位玩家入局。

2003年,打着美国零售巨头普尔斯马特旗号的付费会员制超市在国内迅速铺开。当年7月,喊着“引导一场会员革命”的口号,普尔斯马特武昌中北路店开业,市民进店消费要收取100元会费。

2014年12月,华中地区的首家山姆会员店在武汉南国西汇广场正式亮相,并宣布3年内全国再开7家新店的扩张计划。

2016年1月,“Costco佳市得”超市在繁华的街道口商圈开业。“Costco佳市得”采取付费会员制,金卡会员会籍费198元/年,执行会员为388元。

2016年8月,中百集团旗下的中百仓储全球商品直销中心(以下简称“直销中心”)在武汉5店齐开,以会员+折扣的方式销售进口商品,这也是武汉本地商企首次尝试付费会员制。

然而,有人初入局时志得意满,结果却难免铩羽而归。

经营中国区普尔斯马特的是获得特许经营权的一家民营企业,商业模式完全复制美国普尔斯马特。开业时,该超市负责人曾估计武汉会员的数量可达到3-4万,但实际从未达到预期目标。

坚持一年后,该超市放低门槛,允许非会员以高出10%的价格进店购物,依然购物者廖廖,又过了半年,普尔斯马特撤离武汉。

“Costco佳市得”也并非Costco,而是武汉一家获得Costco授权的公司设立的实体体验店。开业之初,其规定所有商品只对会员销售,产品中不乏“明星产品”柯克兰系列,也有Prada等奢侈品。

但事实证明,徒有“Costco”标签并没有什么用。2017年4月,“Costco佳市得”挂出一张歇业公告后,即从街道口商圈消失。

也有付费会员制超市在武汉成功立足的。如果仅从会员费的上涨趋势看,山姆会员店无疑是其中最大的赢家。

2014年开业之初,山姆会员店的会籍年费为150元。现在,普通会员会籍年费已上涨为260元,要想拥有卓越会籍,则要支付680元。

2016年8月,沃尔玛对外透露,在全国新开的山姆会员店中,武汉业绩较优,2015年会员费收入1350多万元,客单价在300元左右。对于山姆武汉店目前的会员数据及销售情况,沃尔玛(中国)并未给出回复,仅给出“超过200万会员”、“山姆会员店2018年销售实现8%增长”的全国数据。

中百直销的李经理告诉支点财经,目前中百直销在武汉开有37家店,采用的是中百仓储店中店的形式,SKU数约为1200个。

虽然也是实行付费会员制,不过中百直销的年费仅50元,如果在中百集团年消费15000元以上可免费升级成白金会员,享受会员价。开业之初,中百直销免费升级的白金会员约为4万人。

对于目前中百直销的盈利情况,李经理并未透露,不过她表示开业3年多来,会员数增长比较稳定。

被迫的中国式改良

支点财经注意到,虽然从形式上看,山姆会员店和中百直销都是会员付费制超市,但与Costco相比,经营方式和盈利模式仍有较大不同。

在武汉山姆会员店,宽敞的购物通道,极简的商品陈设方式,还有熟食区大份量的试吃品,均给人较好的购物体验。当你发现某个单品比电商、海淘还低一大截的售价,就很可能冲动地点开APP成为付费会员。

首批办理过山姆会籍的武汉市民袁媛告诉支点财经,“入坑”是因为对比过超市里进口商品和高端消费品的价格,发现确实比较实惠后,她花75元和同事合办了一张卡。后来,她只买了两瓶五粮液就“赚”回来了。

山姆会员店曾公布中国会员的续卡率超过70%,高于全球平均续卡率。不过,袁媛最终成为没有续卡的少数派,在她看来,跟本土超市相比,山姆会员店的品类丰富度不够,更重要的是,尽管可通过APP下单,但配送时效太弱,48小时内通过第三方物流配送,而且只能购买常温商品。这与京东、饿了么已实现多年的“211限时达”、“准时达”等相比,显得非常落伍。

袁媛不再续费的原因,山姆会员店似乎也关注到了。2017年起,山姆会员店与京东合作打通库存,解决配送时效问题。随后,山姆会员店继续提速,在深圳、上海、北京等城市提供“1小时极速达”配送服务。

跟麦德龙在执行会员制时的摇摆不定不同,山姆会员店选择直接放低购物门槛。

在山姆京东自营店约有1000个SKU,无需购买会籍即可购物。多数商品有两个价格,会员价与山姆会员店APP一致,性价比较高,比非会员价优惠约10-15%。不过,京东店铺经常进行送券等活动促销,非会员领取优惠券购物,有的单品算下来居然比APP上还要低。

不但国际零售巨头作出妥协,本地超市也对付费会员制做了改良。

在中百仓储静安上城店,直销中心仅在超市一隅,大约200余平方米。部分进口商品的售价虽比山姆会员店略高,但同比免税店等仍有价格优势。

在山姆会员店,批发装、高单价的商品居多,而在这里,多数商品单价都不高。几元钱一瓶的豆奶,十几元一盒的进口棒棒糖等很受顾客欢迎。这也导致二者的客单价相差巨大,中百直销的客单价约为70元。

据介绍,虽然中百直销的免费会员有4万人,但只占到会员总数的小部分。若以5万收费会员计算,中百直销的会员费收入超过250万元。

不过,中百直销李经理表示,中百直销的主要利润依然来自商品销售。收取的会员费主要用于支出服务和销售成本,例如给会员返优惠券等。

她坦言,中百直销曾考虑过在武汉完全复制Costco模式,但在调研后发现,两者在消费群体和顾客消费习惯上面临很多不同问题。例如,美国城市的人口密度没有武汉这么大,这就有利于大包装定制产品的销售。另外,美国顾客对于商品的信任度高,同一种商品的复购率高,而中国顾客购物的选择渠道多,各种新品层出不穷,品牌粘性有待增强等。

如何按下复制键

综上所述,山姆会员店、中百直销均已不是传统意义上的付费会员制超市了。那么,单纯靠会员费盈利的付费会员制超市在中国还有市场吗?

先看看Costco给我们的答案:上海门店开放会员申请后,在正式营业前会员数就已超12万,若以199元的优惠价计算,仅会员费已收入2400万元。在Costco的全球770余家门店中,这个数字都可以算是一个不错的成绩。

如果这还不足以说明问题,还可以看一看Costco的老对手沃尔玛提供的数据。

数据显示,在缴纳会员费才能购物的山姆会员店实体门店中,深圳福田门店已连续11年蝉联全球的销售冠军。

那么,付费会员制模式能否在武汉快速复制?

一位在武汉零售业从业20年的人士认为,决定因素并不是消费能力和消费观念,关键在于“消费分层”。Costco正是在美国出现消费分层时,针对特定消费群体需求应运而生的。

武汉城市体量巨大、人口数量多。从整体消费力来说,武汉非常具有活力,但在保持消费持续性,又存在消费层次分布不均的问题,特别是在中高端消费领域,与北上广深相比仍有一定差距。

这是否意味着必须经过中国式改良后,付费会员制超市才能在武汉立足?

吴先明教授表达了另一种看法。他说,经过电商和实体店近几年的较量,消费市场呈现出一种疲态。Costco的付费会员制搅动了市场,开启一个全新阶段。

在他看来,许多付费会员制超市,从诞生时起就或多或少附带着各种传统业态,想要的东西太多,而Costco却坚持甚至偏执的只做一点,那就是会员必须付费。其所有的选品、营销策略和服务都围绕这一点展开,并做到了极致。

他认为,武汉市场已经成熟,需要的正是Costco这种纯粹的付费会员制超市。

目前,Costco尚未发布中国内地第二家店的计划,何时进军武汉不得而知。不过,山姆会员店的武汉第二家店已选址光谷,付费会员制超市未来在武汉将如何发展令人期待。