格力手撕奥克斯,美的却在悄悄赶上

天下网商记者 王金成

今天,很多人都在等一个视频。

8月30日,奥克斯家电集团总裁冷泠发文称,周一(9月2日)要发格力空调能效不合格的拆解视频。

这场由格力举报奥克斯开始的口水大战,突然又掀起波澜。奥克斯到底玩得是哪一出?

格力为什么看不惯奥克斯

今年“618”前夕,格力突然实名举报奥克斯产品不合格,产品的质量严重不符合国家标准。

格力董事长董明珠“痛批”奥克斯通过偷工减料来获得成本优势,通过恶性竞争获取市场份额。

格力公开举报行业竞争对手,立马引起了轩然大波。

面对发难,奥克斯并没有针对产品质量问题做出比较明确的回复,而是指责格力打压竞争对手不光彩。

这一回合的较量中,奥克斯的回应稍显无力,品牌形象也受到了一定的影响,不过销售上没有造成什么损失。

两个月后,董明珠再次“挑起了”与奥克斯的第二轮口水战,她在接受媒体采访时称奥克斯产品是“违法产品”,并且表示要打破“劣币驱逐良币”。

8月30日下午,奥克斯家电集团总裁冷泠发布了一篇《致董明珠女士的公开信》,认为董明珠对奥克斯的指责“深深伤害了我和我的同事”,同时声称格力有数个型号产品不合格,并且在因为能效不合格在沙特市场的两个型号空调被召回。

“您选择‘举报’的方式,与我们竞争。而现在,我们选择截然不同的方式,陈述事实,表达观点。所以我们将在下周一(9月2日),主动向您提供格力空调能效不合格的拆解视频,我们觉得这比赶在618大促前夕举报,更纯粹,更坦荡。我们更想以此表达善意,避免这个视频,影响格力的销售。”

8月31日凌晨一点多,冷泠又在其微博补充了一个信息:格力在海外市场的价格要低于国内。

对此,格力作出了回应,“对于不合格产品,任何人、任何企业都有权利随时监督举报。”在表明自己立场的同时,格力又爆料:奥克斯因能效和安全问题被召回,而被沙特政府“拉黑”。

实际上,格力与奥克斯恩怨由来已久。近几年,格力多次因为“专利权纠纷”、“挖墙脚”等原因找奥克斯麻烦,董明珠也不止一次谴责奥克斯。

比如,自2010年以来,根据各类公开报道,奥克斯从格力挖走的研发、质检等核心骨干人员超过300位。

去年,格力一纸诉状将奥克斯告上法庭,称奥克斯空调侵犯专利。广州知识产权法院对其中三件作出了一审判决,格力都获得胜诉,奥克斯被判停止销售侵权的产品销毁库存,另外共计赔偿格力4600万元。

价格让格力吃够了亏

格力终究吃亏在价格上。

在多款同规格的空调比较中,奥克斯的价格要比格力便宜1000元左右,这对格力造成了不小的冲击。

今年上半年,受宏观经济环境变化、房地产低迷等因素影响,国内家电市场出现下行趋势,家用空调零售量增长1.5%、零售额下降 1.4%。其中,线上渠道销量同比增长了21.3%,销售额同比增长了18.4%,线下渠道销量同比下降9.4%,销售额同比下降10.1%。

再看另一组数据。

根据奥维云网数据统计,今年上半年,奥克斯线上销量和销售额都保持了两位数的增长,增长比例分别为23.49%和19.78%,线上销售成为奥克斯一个很突出的增长点。

如果从线上渠道所占的市场份额来看,奥克斯和美的都远超格力,前两者分别占比为29.84%和29.5%,而格力的销量仅占到了13.59%的市场份额。

在线上的销售额方面,美的市场占有率最高,达到29.52%,奥克斯以27.51%的占比紧随其后,格力以18.53%的占比位列第三。美的与奥克斯都同比有所上升,格力则下滑了3.48%。

而在线上渠道的销售价格上,三家的情况又截然相反,格力的产品均价为3976元,美的的是2917元,奥克斯的则为2687元。

不难发现,格力在线上做得明显不如对手好,这其中的关键就是价格很大程度上制约了格力的线上销售。而奥克斯在业内一直有“价格屠夫”的名声,从进入空调行业以来,一直钟情于价格战。

目前,在线下市场格力仍然是“盟主”,市场份额高达37.86%,均价4417元;美的市场份额为24.59%,均价为3874元;奥克斯市场份额仅为3.46%,均价为3189元。但是,当下国内家用空调的线下销售已经出现明显下滑,格力在线上的销售却被美的与奥克斯牢牢压制,压力可想而知。

董明珠在很多场合都提到过格力不打价格战,但是在价格上已经吃过几次亏,其中,今年三月初美的、奥克斯掀起的价格战,就相当成功。

或许,格力也希望此次抓住奥克斯的“问题”,向“价格屠夫”举一回屠刀,来杀一杀价格战的风气,为自己争取更多的调整时间。

当然,如果奥克斯真的存在严重不合格的问题,那么格力这一刀倒也颇具意义。

美的正悄悄赶上

这些年来,格力空调在线下渠道上的成功,让格力牢牢占据市场老大的地位。这种策略的成功,也造成了董明珠对电商渠道的不重视。

当初与雷军五年十亿的赌约,正是她对自己线下渠道的自信使然,最终她也胜出了。

不过,前段时间她与雷军将这个赌约再续五年,到时候不管谁胜,或许都只能证明线上渠道的力量有多强大。

去年,董明珠已经逐渐意识到线上渠道的重要,甚至格力还做起了自己的电商平台,董明珠自己带头做销售,只不过效果并不如意。

格力在线上与线下的翘脚,给竞争对手留下了机会。

8月30日,格力电器与美的集团都发布了2019年年中报,两大巨头都取得了不错的增长。

格力实现983.41亿元的营收,同比增长6.89%;净利润137.50亿元,同比增长7.37%。美的实现1543亿元的营收,同比增长7.37%;净利润152亿元,同比增长17.39%。

相比之下,美的在增长态势上要比格力更好。

在空调业务上,今年上半年,格力的营收为793.2亿元,同比增长4.62%。美的的营收为714.4亿元,同比增长11.84%。70亿的差距,相比去年同期缩小了50亿。

根据奥维云网相关数据显示,美的家用空调产品在全渠道份额上都有明显提升,线上占比为29.5%,线下占比为27.2%,分别排名第一和第二。

2019 年上半年,家电线上零售额在整体渠道中的占比已经超过 35%,线上已经成为家电行业不可或缺的渠道。多数品类在线上实现增长,而在线下,除洗衣机产品外,其他品类均呈现下滑。

目前线上渠道集中化趋势愈发明显,行业前三名已经占据 92%以上的市场份额。从长远来看,线上线下深度融合是大势所趋,电商平台纷纷布局线下实体店,而传统线下渠道也在尝试运用电商发展自身业务。

美的正在悄悄赶上,缩小与格力的差距,奥克斯和小米也正在快速崛起,未来的空调市场格局可能生变。