中国市场对于NBA来说,没那么重要吗?

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文/互联网指北

来源:互联网指北(ID:hlwzhibei)

假期结束恢复更新的第一天,来谈谈NBA。自从昨天(10月7日)NBA总裁肖华表态“支持莫雷”,其实不难发现这次争议的讨论方向已经出现了微妙的变化。

在这之前,绝大部分国人的态度是“你不能赚着我们的钱还骂我们”,这事除非莫雷正式道歉并受到处罚,否则中国市场不会再有火箭队的容身之处。

在这之后,虽然我们的态度仍然坚决甚至变得更加坚决,但逐渐也开始出现了一部分“自我反省”的声音,“从NBA官方的态度来看,是不是中国市场并没有我们想象得那么重要”?

这确实是一个值得去考据的问题。

NBA现在靠什么挣钱?

平心而论,肖华是有理由“有底气”的。比如在2014年签订、于2016-17赛季生效的天价转播合同,总金额就达到了9年240亿美元,一度被视为缩小联盟各队贫富差距、促进NBA联盟整体繁荣的及时雨,并且也确实很快取得了效果:

2016-17赛季结束后共有14支NBA球队处于净收入亏损状态,而在联盟进行收益分红后亏损球队的数量下降为了9支。

除此而外,NBA还有一份来自耐克的长期合同,金额为8年10亿美元,与2015年6月之前与阿迪达斯执行的合同相比,每年的赞助金额增长了245%——再加上Anheuser-Busch(就是生产百威啤酒的那个公司)等其他企业的赞助,NBA的单赛季收入已经接近10亿美元。

不过这并不是最让肖华有底气的地方。在NBA的商业模型中,最核心的部分来自于篮球相关收入(BRI),包括上面提到的电视转播收入,NBA周边商品业务(比如球衣)、门票收入等等。

而从这方面看,NBA近几年的表现还是很不错的。比如从2017-2018赛季开始,NBA开始允许赞助商的广告出现在球衣上,平均下来每年能够为球队增加接近千万美元的收入,这显然比过去纯粹的售卖球衣要滋润很多。

门票收入相对稳定也很坚挺。目前NBA常规赛的平均票价大概在100美元左右,按照场均有15000名球迷到场观战、每赛季41个主场比赛计算,每支球队每赛季大概可以获得6150万美元的收入——对于那些上座率更高的球队,比如芝加哥公牛(2017-18赛季场均20776人观战),这个数字可以跳上8000万美元。

那么来自海外市场,尤其是中国市场带来的收入状况如何呢?NBA官方的财报并没有披露相关数据。按照《福布斯》的说法,NBA的中国市场业务在2012年就完成了1.5亿美元的收入,并且处于高速增长状态,比如2016年NBA与腾讯签下的五年网络媒体转播权合同,金额为5年7亿美元,今年续约后的金额上涨到了15亿美元。

还记得开头提到的美国本土媒体TNT、ESPN提供的9年240亿美元的合同吗?一定程度上可以理解为,在收入大头的转播业务方面,中国市场每年大约可以贡献接近10%左右的份额。

所以肖华的心态或许是这样的:中国市场确实能带来相当可观的收入,但总体比重上来看也并不会威胁到NBA商业模型的主体框架,除了火箭这种肉眼可见依赖中国市场的球队,失去中国市场支持对于NBA的伤害并不大。

那我们的反制就没用了吗?

其实是有用的。

一个最简单的逻辑是,赞助商、转播方之所以愿意与一个体育联盟签下数年的高额合同(不仅限于NBA,包括英超、西甲、欧冠、F1等体育赛事),实际上是与体育联盟进行了一个对赌:

赞助商会对体育联盟现有的市场规模以及未来的成长曲线进行评估,然后用足够的金额将他们认可的“成长曲线”进行买断。

这也是许多长期赞助/转播合同看起来非常溢价的最主要原因。比如英超豪门曼联与阿迪达斯10年7.5亿英镑的球衣合同,就相当于竞品耐克报价的3倍,对此阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳的解释是,他认为“未来10年的相关产品销售额将达到15亿”。

而值得注意的地方也在这里,即赞助商、转播方在评估该体育联盟的成长曲线时,是以现有的市场规模作为基础的。

也就是说,当TNT、ESPN提供9年240亿美元的天价转播合同时,他们不仅考虑的是NBA的现有影响力,也对赌了NBA不断成长的市场规模——这其中显然包含了贡献大概10%营收的中国市场。

而且按照肖华之前的说法,NBA甚至有可能帮助篮球在影响力上超过足球。理由是“我们的比赛在室内,光线充足,时间长达2小时15分钟”,“非常适合在手机上观看比赛”、“也适合在社交媒体上、网络游戏上进行参与,我不知道有什么限制”。

所以虽然出于合同的效力,以及美国人民心心念念的契约精神,刚签下长远不久的NBA,在近几年不会在收入上受到太大的影响,但当他们重新回到谈判桌上的时候,失去了增长迅速、尤其是互联网端活跃的中国市场后,是否还有足够的筹码继续让金主们继续对赌,就是充满变数了。

你总不能指望肖华真的能带领篮球,反攻五大联赛都快瓜分不过来的欧洲市场,和全民看板球的印度市场吧。

当然也有人说了,像快船老板鲍尔默、开拓者前老板保罗-艾伦的这样的巨富,或者库班这样的热血老板,持有NBA球队的目的并不只是为了变现,因此也不会带来太大的影响。这也得两说。

一方面,直观受到市场规模萎缩影响的,显然不会是NBA生态中的头部俱乐部——正像我在第一段所说的那样,成熟的商业模型可以尽可能地帮助他们弥补损失——而是那些依附于整个生态生存的中小球队和下游从业者(包括球员、教练、队伍团队等等)。

在平时,头部球队作为牌面可以帮助体育联盟让“资本走进来”,中小球队可以通过联盟的协调而得到雨露均沾;在市场萎缩后,雨露均沾的份额不仅会相对减少,相对资本方来说头部球队的优势反而被无限放大,成为“资本愿意走进来”的首选甚至唯一选择(CBA也发生过类似的事情,感兴趣的朋友可以自行搜索李宁5年20亿和易建联扔球鞋事件)。

别忘了当年北京奥神在美国征战的那个ABA,就被许多球迷亲切地称呼为“耽误了孙悦巅峰的垃圾联赛”,不再背靠大生态的NBDL、WNBA有能力逃出生天吗?

另一方面就是美国职业经理人模式的弊病了,这点其实在足球领域里更加突出,比如阿森纳老板克伦克、曼联老板格雷泽家族。简单来说就是当体育相当成熟,成为一门严肃的产业、一桩严肃的生意,职业经理人们或许不需要对成绩负责,但肯定是会对财务报表负责的。

可以想象的是,几个季度后,当财务报表在时间的线性推动下开始出现向下的弧线,俱乐部的话事人们自然会照会肖华拿出个解释。

当然这会是一场持久战,但是一个可以有正面结果、有意义的持久战。你抛弃求同存异,那咱们就只能按经济规律办事了。